A termékek jelentős része csak korlátozott ideig szerepel a piacon, amely alatt meghatározott életpályát fut be, a születéstől a termékérettségig és a „halálig” tart. Számos termék piaci életpályáját vizsgálva azonosságok és hasonlóságok állapíthatók meg, amiről a termékgörbe-elméletet származtathatjuk.
A termékéletgörbe minden termék esetében a piaci tartózkodás idejét és az adott időegység alatt értékesített mennyiség kapcsolatát jelzi.
Termékéletgörbe: a termék értékesítésének mennyiségét az idő függvényében leíró görbe.
A termékéletgörbe egyes szakasza
A bevezetés szakaszában a termék megjelenik a piacon, át kell törnie az ismeretlenség gátját. Az értékesítési lehetőség szűk. A fogyasztókat meg kell nyerni ahhoz, hogy esetleg más, már piacon lévő termék rovására kipróbálják. A fogyasztói elfogadás még csekély, ezért jelentős hirdetésre van szükség. Ez a bevezető kampány ráfordítás igényes. Az értékesítési bevételek általában nem képesek fedezni a jelentős bevezetési költségeket.
Marketingstratégia célja: betörés a piacra
A növekedés szakaszában a bevezetési időszak alatti reklámozás és a fogyasztók közötti információcsere hatására bővül a fogyasztók száma. A termék keresletének növekedésével bővíteni kell az értékesítési lehetőségeket. Változatlanul folytatni kell az informáló intenzív hirdetést. Számolni kell azzal is, hogy a versenytársak száma növekszik, mivel az új piacok általában vonzóak és még nincsenek uralkodó márkák, s így a piacra lépés könnyebb. Ebben a szakaszban már eldőlt, hogy a termék a piacon sikerre számíthat-e vagy sem. Gyakori, hogy a fejlesztésben lemaradt versenytárs utánozni kezdi a kezdeményezőt, elhódítva a piac egy részét az általában kedvezőbb árral. Erre azért van módja, mert az újítás és bevezetés nagy költségeit részben megtakaríthatta.
Marketingstratégia célja: piacbővítés
Az érettség szakasza a termék életciklus kaotikus eleme, amelyet minden forgalmazó lehetőségeinek figyelembe vételével minél hosszabbra szeretne megnyújtani. E szakaszban a cég nyilvánvaló érdeke, hogy a terméket minél tovább tartsa a magas hozammal járó állapotban, amit két különböző stratégiával is igyekezhet biztosítani.
A piacbővítés stratégiája azt jelenti, hogy a vállalkozás meg akarja nyerni a nem használókat, megkísérli elhódítani a versenytárs használóit, gyakoribb használatra vagy ösztönzi a fogyasztókat.
A termékmódosítás stratégiája esetén a vállalkozás javítja a termék minőségi jellemzőit, és-vagy termékváltozatok kifejlesztésével bővíti a választékot és a termék felhasználhatóságát, és-vagy javítja a termék megjelenését.
Természetesen, ha a vállalkozás megítélése szerint e stratégiák segítségével sem lehet a terméket az érettség szakaszában tartani, akkor dönthet úgy, hogy különösebb erőfeszítések nélkül hagyja, hogy a termék forgalma hanyatlani kezdjen.
Marketingstratégia célja: piacmegtartás
A hanyatlás szakaszában csökken a termék iránti kereslet. A piacon megjelent jobb termékek vagy helyettesítők nyertek teret az adott szükséglet kielégítésére, amelyek elvonják a régi termék iránti keresletet. Ekkor mérlegelni kell: érdemes-e a nyereség szempontjából a piacon maradni, új termékkel megjelenni, vagy célszerű onnét részben vagy egészben kivonulni.
Marketingstratégia célja: termék piacról való kivonása, új termék egyidejű bevezetésével
Különleges alakú termékéletgörbék:
- növekvő, leszálló, stabilizáló (nincs hanyatlása)
- kétpúpú
- hullámos
- divat
- szeszély (hegyesebb a divatétól)
- stabil (vízszintes vonal, pl.: só)
A termék életgörbéjét megnyújtó, korrekciós eszközök
- Termékfejlesztés: A termék által nyújtott előnyök növelése (kiegészítő funkció, plusz szolgáltatások által)
- Választékbővítés: A kiszerelés, méret, szín, forma, márkanév alapján a kínálat szélességének növelése
- Új piacok felkutatása: Földrajzi értelemben vagy új fogyasztói csoportok megnyerése, új használati módok ajánlása.
- Ármérséklés: Nem megfelelő árpolitika esetén a már megszerzett piacot is elveszíthetjük.
- Emlékezető reklám: A vállalatoknak általában több termékük van, számunkra a folyamatos piaci jelenlét kulcsa az, hogy mindig legyen olyan új termékük, amely az érettség-hanyatlás szakaszában levőket felváltja.