Egy vállalat általában nem képes arra, hogy a piacon jelentkező valamennyi fogyasztói igényt kielégítsen.
A vállalatoknak dönteniük kell arról, hogy a különböző fogyasztói igények közül melyeket kívánják kielégíteni, az adott piac mely vevőcsoportjára összpontosítsanak.
A legfontosabb kérdés: „Milyen igényeket tud a versenytársaknál jobban kielégíteni?”.
A döntés érdekében a piacot szegmentálni kell.
Szegmentálás: a piac egyszerű, homogén csoportokra osztása.
A szegmentumok a piac egyedi keresleti sajátosságokat mutató csoportjai.
A piacokat akkor lehet, illetve érdemes szegmentálni, ha az adott piacon a kereslet valóban szegmensszerű sajátosságokat mutat.
A szegmentálás alapelvei:
- az egyes szegmentumok közötti eltérés a lehető legnagyobb legyen,
- a szegmentumon belüli eltérés a lehető legkisebb legyen.
A piacszegmentációval kapcsolatos követelmények
- Mérhetőség: Ez azt jelenti, hogy a vevők csoportosítására felhasznált jellemzőknek, az adatoknak hozzáférhetőknek kell lenniük.
- Elérhetőség: Nem elég a csoportot azonosítani, hanem fel kell tárni azt is, hogy milyen eszközökkel érhető el az adott szegmentum.
- Időbeli stabilitás: Követelménye azt jelenti, hogy a kialakított szegmentumnak hosszú időn keresztül, lényegileg változatlannak kell maradnia.
A piacszegmentáció alapjául szolgáló ismérvek.
A szegmentációhoz meg kell találni azokat az ismérveket, jellemzőket, amelyek alapján egy-egy piac fogyasztóinak kereslete eltér.
A szegmentálási szempontok alapvetően különböznek aszerint, hogy egyéni vagy szervezeti vásárlói igényei felé fordulunk-e. (ez a megkülönböztetés sok esetben azt jelenti, hogy a fogyasztási cikkek, vagy termelési eszközök iránti igényeket kívánnak kielégíteni.)
Egyéni fogyasztók esetén, a fogyasztási cikkek piacán alkalmazható leggyakoribb szegmentálási ismérvek a következők:
Szegmentálási ismérvek
- Terméktényezők ismérvei: termék rendeltetése, összetétele, jellemzői, ára, használatának előnyei, ismeretsége
- Fogyasztók ismérvei
- Demográfiai ismérvek: nem, kor, családnagyság, család életciklus, vallás, hagyományok, szokások,
- Társadalmi – gazdasági ismérvek: iskolai végzettség, foglalkozás, jövedelem, vagyoni helyzet,
- Területi, földrajzi ismérvek: tájegység, település mérete, lakóhely típusa,
- Magatartási ismérvek: vásárlási indíték, használói státusz, használat mértéke, márkahűség, attitűd, termék előnyök, személyiség
- Szervezeti vásárlók szegmentációja: tevékenység típusa, vállalatméret, vevőkapacitás, használói státusz, rendelési nagyság, stb.
A célcsoportképzés
Célcsoportképzésen azt a folyamatot értjük, amikor a vállalat kiválasztja a számára megfelelő szegmentumot (szegmentumokat), s azt a tevékenységének középpontjába állítja.
A vállalatnak a szegmentumok értékelésekor a következő tényezőket kell figyelembe vennie:
- A szegmentum mérete, növekedési lehetősége: A megfelelő méret relatív fogalom. A nagyvállalatok általában a nagy forgalmú szegmentumok szétaprózzák erőforrásaikat. A kisebb cégek pedig a nagyobb szegmentumoktól tekintenek el, mert azok nagy forrásokat kötnek le, emellett túlzottan vonzóak a nagyobb cégek számára. A szegmentum jövőbeli növekedési lehetősége rendszerint kívánatos valamennyi szereplő számára, ugyanakkor tisztában kell lenni azzal, hogy a nagyobb szegmentumba a versenytársak gyorsabban lépnek be, ami a vállalat nyereségére csökkentőleg hat.
- A szegmentum vonzereje, veszélyei: Adott szegmentumban elérhető jövedelemnagyság a „piaci erők” alakulásának függvénye. Fontos figyelembe venni a versenytársak számát és erejét a szegmentumban, valamint figyelni kell a helyettesítő termékek kínálatára is.
- A vállalati célok, források: Nem elegendő annak felmérése, hogy a piaci szegmentum nagysága, növekedési lehetőségei, vonzereje megfelelőek. A vállalatnak a szegmentum szempontjából meg kell még vizsgálni saját céljait és erőforrásait. Bármilyen vonzó a piaci szegmentum, le kell mondani róla, ha annak kiszolgálása nem illeszthető be a vállalat hosszú távú céljaiba, illetve, hogy elegendő erőforrással rendelkezik-e a vállalat ahhoz, hogy a szegmentumot kiszolgálja.
Pozícionálás
A célpiac kiválasztását követően a vállalatnak meg kell határoznia, és tudatni kell a fogyasztókkal, hogy az adott célpiacon megjelenő termékei milyen tulajdonságokkal rendelkeznek a versenytárs hasonló termékeihez képest.
Pozícionálás egy adott piacon: a termék előnyeinek meghatározását, a versenytárs termékétől való megkülönböztetését, és ennek a vevőkben való tudatosítását jelenti.
A vállalat a célpiac kiválasztásával lényegében megválasztotta a versenytársait is. Így a pozícionálás lényegében a saját kínálat, a vevői igények és a versenytársak kínálata között viszonyt konkretizálja.
A pozícionálás a vevőre hat, a vevő gondolatvilágában kívánja a terméket elhelyezni. „Pozicionálás = harc a fogyasztó emlékezetéért”.
A vállalkozás pozíció meghatározása 3 lépésből áll:
- a lehetséges versenyelőnyök meghatározása,
- a legjobb versenyelőnyök kiválasztása,
- a vevőkben való tudatosítás