A vásárlási döntés folyamata

A marketing lényege az igények felismerése, az igények kielégítése és a nyereségesség.

Fogyasztói piacot azok az egyének, illetve háztartások alkotják, akik a termékeket és szolgáltatásokat személyes fogyasztásra vásárolják. 

A fogyasztói piacon a vásárlás 5 elkülönített szakaszra bontható.

A folyamat nem áll minden esetben öt szakaszból. Amikor nem nagy értékű gyakori beszerzésekre kerül sor, illetve a márkák között sem túlzott nagyon a különbségek, akkor bizonyos szakaszokat kihagynak, vagy megcserélnek a fogyasztók.

 

Vásárlási folyamat szakaszai:

  • A szükséglet felismerése – a probléma tudatosulása

A szükségletek igen fontos szerepet játszanak a fogyasztásban, hiszen az emberi cselekvés, magatartás mozgatórugói, ösztönöznek, bizonyos cél felé irányítanak. A vásárlás folyamata azzal kezdődik, hogy a vevő a szükségletet vagy a problémát megállapítja. A probléma felismerés nem más, mint a jelenlegi (valós helyzet) és a kívánt állapot közötti különbség felismerése. 

Milyen helyzetek vezethetnek ehhez:

  • elégedetlenség a meglévő termékkel
  • nem megfelelő a készlet (elfogyott)
  • változás a vevő helyzetében (pl. házasságkötés)
  • változás a jövedelmi viszonyokban
  • új termékek, szolgáltatások megjelenése

  • Információgyűjtés:

A fogyasztó a probléma megoldása érdekében információkat keres. Az információgyűjtés elsősorban olyan dolgok megvásárlása előtt jellemző, amelyeket ritkán szerez be nagy értékű termékek esetén. 

Fokozott figyelem:azt jelenti, hogy a leendő vásárló fogékonyabb lesz az adott termékkategóriával kapcsolatos információkra, jobban odafigyel a vonatkozó reklámokra kirakatokra.

Aktív keresés: melynek során a vevő különböző információ forrásokra támaszkodva igyekszik a lehető legtöbbet megtudni a megvásárolt termékről.

 

A fogyasztó a következő információforrásokra támaszkodhat:

  • Személyes források (család, barátok, szomszédok, ismerősök)
  • Kereskedelmi források (reklám, kirakatok, csomagolás, eladók megkérdezése)
  • Tömegkommunikációs források (rádió, TV reklámok, újsághirdetések)
  • Tapasztalati források ( a termék kipróbálása)

 

  1. Az alternatívák értékelése

A vevő először általában a terméktulajdonságokat veszi figyelembe. Megállapítja, kiemeli számára fontos tulajdonságokat. Elsősorban az igényeikkel összefüggő tulajdonságokra figyelnek. Bonyolultabb a feladat akkor, ha a vevő számára több terméktulajdonság is fontos. Ez esetben a fontossági rangsor is szerepet játszik választásukban. Azt a márkát igyekeznek kiválasztani, amely az általuk preferált tulajdonságokat illetően megfelel igényeiknek. 

  • A vásárlási döntés

A vásárlási szándék nem mindig vezet vásárlási döntéshez. Számos hatás érheti a fogyasztót 

  • váratlan események (betegség, vagy álláselvesztés miatt jövedelemkiesés következhet be a családban)
  • mások attitűdjei (mások, a vevő számára fontos személyek negatív beállítódása a választott márkával kapcsolatban, vagy pozitív megnyilvánulása a másik márkáról)
  • a kockázattól való félelem (a vásárlások legtöbbje a vevő számára kockázat, s mivel nem tudhatja biztosan milyen lesz a végeredménye elhalaszthatja döntését a vételtől is elállhat.)

A vásárlási döntések két típusát különböztetjük meg:

  • előre eltervezett vásárlás esetén a vásárlási folyamat szakaszai időben és térben is eltérhetnek egymástól. A vevő az értékelést otthon elvégzi az összegyűjtött információk alapján, és később vásárol.
  • impulzív vásárlás esetén a vásárlási folyamat szakaszai nem különülnek el

 

A vásárlási szándékot tehát több tényező módosíthatja a végleges döntésig. A fogyasztó vásárlási szándékának megvalósítása öt vásárlási aldöntést igényel: termékdöntés, márkadöntés, kereskedőválasztás, a vétel időpontjának és a fizetés módjának eldöntése.

 

  1. A vásárlás utáni magatartás

A termék hazaszállítása tényleges birtokbavétele és használata után derül ki, hogy a fogyasztó előzetes várakozásai beigazolódnak e. A termék megvétele után, használata közben derül ki  a vevő elégedettsége, illetve elégedetlensége. Elégedett a fogyasztó, ha a tényleges teljesítmény nagyobb, mint az elvárásai. Elégedetlen ha a teljesítmény kisebb mint az elvárásai.

A vásárlást követő fogyasztói reakciók:

Az elégedett  fogyasztó újravásáro,l ugyanazt a terméket vagy márkát választja illetve pozitív tapasztalatait továbbadja. 

Az elégedetlen fogyasztó abbahagyja a termék vagy márka vásárlását és negatív tapasztalatait elmondja másoknak ha nem kér elégtételt akkor barátjainak, ismerőseinek mondja el, ha elégtételt kér akkor ügyvédhez fordul, gyártóhoz, fogyasztói érdekvédelmi szervezethez. 

Hasonló