A marketing lényege az igények felismerése, az igények kielégítése és a nyereségesség.
Fogyasztói piacot azok az egyének, illetve háztartások alkotják, akik a termékeket és szolgáltatásokat személyes fogyasztásra vásárolják.
A fogyasztói piacon a vásárlás 5 elkülönített szakaszra bontható.
A folyamat nem áll minden esetben öt szakaszból. Amikor nem nagy értékű gyakori beszerzésekre kerül sor, illetve a márkák között sem túlzott nagyon a különbségek, akkor bizonyos szakaszokat kihagynak, vagy megcserélnek a fogyasztók.
Vásárlási folyamat szakaszai:
- A szükséglet felismerése – a probléma tudatosulása
A szükségletek igen fontos szerepet játszanak a fogyasztásban, hiszen az emberi cselekvés, magatartás mozgatórugói, ösztönöznek, bizonyos cél felé irányítanak. A vásárlás folyamata azzal kezdődik, hogy a vevő a szükségletet vagy a problémát megállapítja. A probléma felismerés nem más, mint a jelenlegi (valós helyzet) és a kívánt állapot közötti különbség felismerése.
Milyen helyzetek vezethetnek ehhez:
- elégedetlenség a meglévő termékkel
- nem megfelelő a készlet (elfogyott)
- változás a vevő helyzetében (pl. házasságkötés)
- változás a jövedelmi viszonyokban
- új termékek, szolgáltatások megjelenése
- Információgyűjtés:
A fogyasztó a probléma megoldása érdekében információkat keres. Az információgyűjtés elsősorban olyan dolgok megvásárlása előtt jellemző, amelyeket ritkán szerez be nagy értékű termékek esetén.
Fokozott figyelem:azt jelenti, hogy a leendő vásárló fogékonyabb lesz az adott termékkategóriával kapcsolatos információkra, jobban odafigyel a vonatkozó reklámokra kirakatokra.
Aktív keresés: melynek során a vevő különböző információ forrásokra támaszkodva igyekszik a lehető legtöbbet megtudni a megvásárolt termékről.
A fogyasztó a következő információforrásokra támaszkodhat:
- Személyes források (család, barátok, szomszédok, ismerősök)
- Kereskedelmi források (reklám, kirakatok, csomagolás, eladók megkérdezése)
- Tömegkommunikációs források (rádió, TV reklámok, újsághirdetések)
- Tapasztalati források ( a termék kipróbálása)
- Az alternatívák értékelése
A vevő először általában a terméktulajdonságokat veszi figyelembe. Megállapítja, kiemeli számára fontos tulajdonságokat. Elsősorban az igényeikkel összefüggő tulajdonságokra figyelnek. Bonyolultabb a feladat akkor, ha a vevő számára több terméktulajdonság is fontos. Ez esetben a fontossági rangsor is szerepet játszik választásukban. Azt a márkát igyekeznek kiválasztani, amely az általuk preferált tulajdonságokat illetően megfelel igényeiknek.
- A vásárlási döntés
A vásárlási szándék nem mindig vezet vásárlási döntéshez. Számos hatás érheti a fogyasztót
- váratlan események (betegség, vagy álláselvesztés miatt jövedelemkiesés következhet be a családban)
- mások attitűdjei (mások, a vevő számára fontos személyek negatív beállítódása a választott márkával kapcsolatban, vagy pozitív megnyilvánulása a másik márkáról)
- a kockázattól való félelem (a vásárlások legtöbbje a vevő számára kockázat, s mivel nem tudhatja biztosan milyen lesz a végeredménye elhalaszthatja döntését a vételtől is elállhat.)
A vásárlási döntések két típusát különböztetjük meg:
- előre eltervezett vásárlás esetén a vásárlási folyamat szakaszai időben és térben is eltérhetnek egymástól. A vevő az értékelést otthon elvégzi az összegyűjtött információk alapján, és később vásárol.
- impulzív vásárlás esetén a vásárlási folyamat szakaszai nem különülnek el
A vásárlási szándékot tehát több tényező módosíthatja a végleges döntésig. A fogyasztó vásárlási szándékának megvalósítása öt vásárlási aldöntést igényel: termékdöntés, márkadöntés, kereskedőválasztás, a vétel időpontjának és a fizetés módjának eldöntése.
- A vásárlás utáni magatartás
A termék hazaszállítása tényleges birtokbavétele és használata után derül ki, hogy a fogyasztó előzetes várakozásai beigazolódnak e. A termék megvétele után, használata közben derül ki a vevő elégedettsége, illetve elégedetlensége. Elégedett a fogyasztó, ha a tényleges teljesítmény nagyobb, mint az elvárásai. Elégedetlen ha a teljesítmény kisebb mint az elvárásai.
A vásárlást követő fogyasztói reakciók:
Az elégedett fogyasztó újravásáro,l ugyanazt a terméket vagy márkát választja illetve pozitív tapasztalatait továbbadja.
Az elégedetlen fogyasztó abbahagyja a termék vagy márka vásárlását és negatív tapasztalatait elmondja másoknak ha nem kér elégtételt akkor barátjainak, ismerőseinek mondja el, ha elégtételt kér akkor ügyvédhez fordul, gyártóhoz, fogyasztói érdekvédelmi szervezethez.