Marketing érettségi

A vásárlási döntés folyamata

A marketing lényege az igények felismerése, az igények kielégítése és a nyereségesség.

Fogyasztói piacot azok az egyének, illetve háztartások alkotják, akik a termékeket és szolgáltatásokat személyes fogyasztásra vásárolják. 

A fogyasztói piacon a vásárlás 5 elkülönített szakaszra bontható.

A folyamat nem áll minden esetben öt szakaszból. Amikor nem nagy értékű gyakori beszerzésekre kerül sor, illetve a márkák között sem túlzott nagyon a különbségek, akkor bizonyos szakaszokat kihagynak, vagy megcserélnek a fogyasztók.

 

Vásárlási folyamat szakaszai:

  • A szükséglet felismerése – a probléma tudatosulása

A szükségletek igen fontos szerepet játszanak a fogyasztásban, hiszen az emberi cselekvés, magatartás mozgatórugói, ösztönöznek, bizonyos cél felé irányítanak. A vásárlás folyamata azzal kezdődik, hogy a vevő a szükségletet vagy a problémát megállapítja. A probléma felismerés nem más, mint a jelenlegi (valós helyzet) és a kívánt állapot közötti különbség felismerése. 

Milyen helyzetek vezethetnek ehhez:

  • elégedetlenség a meglévő termékkel
  • nem megfelelő a készlet (elfogyott)
  • változás a vevő helyzetében (pl. házasságkötés)
  • változás a jövedelmi viszonyokban
  • új termékek, szolgáltatások megjelenése

  • Információgyűjtés:

A fogyasztó a probléma megoldása érdekében információkat keres. Az információgyűjtés elsősorban olyan dolgok megvásárlása előtt jellemző, amelyeket ritkán szerez be nagy értékű termékek esetén. 

Fokozott figyelem:azt jelenti, hogy a leendő vásárló fogékonyabb lesz az adott termékkategóriával kapcsolatos információkra, jobban odafigyel a vonatkozó reklámokra kirakatokra.

Aktív keresés: melynek során a vevő különböző információ forrásokra támaszkodva igyekszik a lehető legtöbbet megtudni a megvásárolt termékről.

 

A fogyasztó a következő információforrásokra támaszkodhat:

  • Személyes források (család, barátok, szomszédok, ismerősök)
  • Kereskedelmi források (reklám, kirakatok, csomagolás, eladók megkérdezése)
  • Tömegkommunikációs források (rádió, TV reklámok, újsághirdetések)
  • Tapasztalati források ( a termék kipróbálása)

 

  1. Az alternatívák értékelése

A vevő először általában a terméktulajdonságokat veszi figyelembe. Megállapítja, kiemeli számára fontos tulajdonságokat. Elsősorban az igényeikkel összefüggő tulajdonságokra figyelnek. Bonyolultabb a feladat akkor, ha a vevő számára több terméktulajdonság is fontos. Ez esetben a fontossági rangsor is szerepet játszik választásukban. Azt a márkát igyekeznek kiválasztani, amely az általuk preferált tulajdonságokat illetően megfelel igényeiknek. 

  • A vásárlási döntés

A vásárlási szándék nem mindig vezet vásárlási döntéshez. Számos hatás érheti a fogyasztót 

  • váratlan események (betegség, vagy álláselvesztés miatt jövedelemkiesés következhet be a családban)
  • mások attitűdjei (mások, a vevő számára fontos személyek negatív beállítódása a választott márkával kapcsolatban, vagy pozitív megnyilvánulása a másik márkáról)
  • a kockázattól való félelem (a vásárlások legtöbbje a vevő számára kockázat, s mivel nem tudhatja biztosan milyen lesz a végeredménye elhalaszthatja döntését a vételtől is elállhat.)

A vásárlási döntések két típusát különböztetjük meg:

  • előre eltervezett vásárlás esetén a vásárlási folyamat szakaszai időben és térben is eltérhetnek egymástól. A vevő az értékelést otthon elvégzi az összegyűjtött információk alapján, és később vásárol.
  • impulzív vásárlás esetén a vásárlási folyamat szakaszai nem különülnek el

 

A vásárlási szándékot tehát több tényező módosíthatja a végleges döntésig. A fogyasztó vásárlási szándékának megvalósítása öt vásárlási aldöntést igényel: termékdöntés, márkadöntés, kereskedőválasztás, a vétel időpontjának és a fizetés módjának eldöntése.

 

  1. A vásárlás utáni magatartás

A termék hazaszállítása tényleges birtokbavétele és használata után derül ki, hogy a fogyasztó előzetes várakozásai beigazolódnak e. A termék megvétele után, használata közben derül ki  a vevő elégedettsége, illetve elégedetlensége. Elégedett a fogyasztó, ha a tényleges teljesítmény nagyobb, mint az elvárásai. Elégedetlen ha a teljesítmény kisebb mint az elvárásai.

A vásárlást követő fogyasztói reakciók:

Az elégedett  fogyasztó újravásáro,l ugyanazt a terméket vagy márkát választja illetve pozitív tapasztalatait továbbadja. 

Az elégedetlen fogyasztó abbahagyja a termék vagy márka vásárlását és negatív tapasztalatait elmondja másoknak ha nem kér elégtételt akkor barátjainak, ismerőseinek mondja el, ha elégtételt kér akkor ügyvédhez fordul, gyártóhoz, fogyasztói érdekvédelmi szervezethez

Vélemény, hozzászólás?

Az e-mail-címet nem tesszük közzé.