A fogyasztói magatartás modellje, a vásárlói magatartást befolyásoló tényezők,
A fogyasztói piac, a vásárlási magatartás modellje a külső ingerekből indul ki.
A külső ingereket két csoportra tudjuk osztani egyrészről marketingre itt megjelenik a 4P, vagyis a termék, ár, értékesítési csatorna és az értékesítés ösztönzése. Emellett a külső ingerek másik nagy csoportja a környezeti tényezők, vagyis a gazdasági, a technológiai, a politikai és a kulturális tényezők, amik szintén hatással vannak a vásárlókra.
Miután ezek a külső ingerek elérik a fogyasztót a vevő fekete dobozában különböző változásokon mennek keresztül. Egyrészről befolyásolni fogják ezeket a bejövő ingereket a vevő jellemzői: a kulturális, társadalmi, személyes, pszichológiai jellemzők, valamint a másik oldalról maga a vásárlási döntés folyamata, vagyis a probléma felismerés, információ gyűjtés, értékelés, döntés, vásárlás utáni magatartás.
A fogyasztó a külső ingerek alapján, a belső késztetésével összhangba hozza ezt a folyamatot, akkor fog megszületni a vásárlási döntés, ami magába foglalja: a termékválasztást, márkaválasztás, kereskedő választását, az időzítést, illetve a vásárlásra fordított összeget.
A fogyasztói magatartás befolyásoló tényezők, amit úgyis mondhatnánk, hogy a fogyasztóra ható környezeti tényezők közül négy területtel fogunk foglalkozni. Ezek:
- a kulturális,
- a társadalmi,
- a személyes,
- a pszichológiai.
A kulturális tényezők
A kultúra az a társadalmi közeg, amelyekben az emberek mozognak.
Itt mindenképpen meg kell említeni, hogy a kultúrával szorosan kapcsolatban áll a szubkultúra, ami az adott kultúrán belüli kisebb csoportot jelenti.
A kulturális tényezőknek egy másik csoportja, a társadalmi osztály, vagyis a társadalom homogén és tartós tagozódása, ami szintén befolyásolni fogja a fogyasztókat a vásárlásokban. A társadalmi osztályokon belül felsőosztályt, középosztályt (fehér gallérosok), valamint munkásosztályt (kékgallérosok) különböztetünk meg.
A társadalmi tényezők
A társadalmi jellemzőknél, meg kell figyelnünk a referencia csoportokat, amik olyan személyekből vagy csoportokból állnak, akiket az egyén saját értékrendje attitűdje, vagy magatartásának alakításában, viszonyítási pontként kezel.
Ilyenek lehetnek az informális csoportok, ahol hasonló a gondolkodás, közös az érdeklődési kör. Az értékrendjük ugyan nincs rögzítve írásban, de azt a csoporttagok elfogadják. Ilyen például a család.
Emellett vannak még formális csoportok, amik véletlenszerűen alakulnak, írása szabályok szerint működnek. Pl. az iskolai osztályok.
A formális csoportokon belül léteznek az aspirációs csoportok, akikhez az egyén szívesen tartozna, értékeit követi. Motiváló hatással bírnak az egyénre.
A másik csoportja a formális csoportnak, az aszociális csoportok, melyek azok a csoportok, amelyek értékeit, magatartását az egyén visszautasítja.
A társadalmi tényezőknél, meg kell még említeni a társadalmi szerepeket és státuszokat is.
A szerepek azoknak a tevékenységnek az összessége, amelyek az egyén környezetében lévő személyek igényeitől függetlenül jelennek meg. Pl. nemi szerepek, szituáció szerepek, pozíció szerepek.
A státuszok pedig minden szerep egyben státusz is. A státusz a társadalom értékrendjében elfoglalt hely, a társadalom általános elfogadott megbecsülés szintjét fejezi ki. Amikor státusszimbólumot vásárlunk, valószínűleg a társadalmi elvárásoknak szeretnénk megfelelni.
A személyes tényezők
Idetartozik a nem, életkor, családi életciklus, foglalkozás, jövedelem, iskolázottság, személyiség.
Külön talán a családi életciklusról érdemes pár szót ejteni, hisz nem mindegy fogyasztás szempontjából, hogy egy egyedül élő fiatalnak, esetleg egy fiatal házaspárnak, vagy egy teljes családnak kínáljuk a különböző termékeket, mert más és más igényeik vannak.
A másik talán a személyiség, ami érdekes, hiszen az emberek egy része extravertált (kifelé forduló), vagy introvertált (befelé forduló), aminek felismerése szintén fontos marketing szempontból.
Pszichológiai tényezők
Ide tartozik:
A motiváció, ami olyan belső állapot, amely cselekvésre ösztönzi az embereket.
A belső állapot jellemzésére szolgálnak a motívumok. A motívumok az emberek magatartásának mozgatórugói, belső indítékai. A motívumok szinte soha nem egyedül jelentkeznek, hanem sokféle kombinációban. Tehát egyidejűleg rengeteg motívum formálja a fogyasztó magatartását.
A környezetből származó információkat – amelyek a vevőket érik – ingereknek nevezzük.
Az ingereket érzékszerveinken keresztül fogjuk fel, azaz érzékeljük: látjuk, halljuk, tapintjuk, szagoljuk és ízleljük.
Az észlelés az érzékelésnél bonyolultabb folyamat: túlmutat a fizikai érzékelésen az érzékel kép tudatosulását jelenti.
A tanulás az a folyamat, melynek során az emberek megszerzik azon ismereteket és tapasztalatokat, mely a jövőbeli magatartásokra hat.
Az attitűd olyan tanult készenléti állapot, amely megmutatja, melyik motivációs csoport fontosabb a fogyasztó számára.
Az ízlés az érték és az esztétikai jellemzők felismerésének és megítélésének képessége, az értékelő viszonylatok egyike.