Tétel részei:
- Marketing alapfogalmak
- A marketing szerepe a vállalkozásban
- Piackutatás
- Marketingmix
- Marketingstratégia
- Marketing alapfogalmak
Marketing: Az értékesítés újszerű értelmezése. Piac központú vállalati tevékenység, melynek célja a piac megismerése és befolyásolása. Az értékesítésben megváltozott szemléletmódot is jelenti.
-A vállalatok a fogyasztók igényeit helyezik előtérbe és ehhez kötődve szervezik a jószág értékesítését.
-A terméket/szolgáltatást adott helyen, időben, adott áron megfelelő vevőnek értékesítve haszonra tesz szert.
Marketing a vevők érdekében: (4P)
- Meghatározza az eladni kívánt javakat PRODUCT
- Kialakítja az árakat PRICE
- Megszervezi az értékesítést PLACE
- Befolyásolja a fogyasztókat, ismerteti a javakat PROMOTION, PHYSICAL EVIDENCES
Értékesítési szemlélet:
Lényege: értékesítés növelése, elősegítése, ez biztosítja a profitot és annak növekedését
Termelés határozza meg az értékesítést és a vállalat profitját.
Marketing szemlélet:
A vállalat kijelöli a célpiacot, ezáltal megismeri a vevők szükségleteit, és ahhoz igazodva termel. A vállalat a profithoz a vevői elégedettségen keresztül jut.
Akkor eredményes, ha a marketing szemlélet a vállalat egészére kiterjed, meghatározó jelentőségű a vezetés elkötelezettsége és a dolgozók marketingszemlélete.
- A marketing szerepe a vállalkozásban
Fontos, hogy ismert legyen a termék, mert a fogyasztók a bennük kialakult kép alapján döntenek a vásárlásról.
Piaci verseny: azonos termékeket fogyasztókért folytatott harcot jelenti az eladók részéről, ami a jelenlegi és a jövendő piaci igényekre is kiterjed. A jellege függ a piaci szereplők viszonyától.
| PIACSZERKEZET | Monopolpiac | Oligopolpiac | Tökéletesen versenyző piac |
| RÉSZTVEVŐK SZÁMA | 1 eladó sok vevő | néhány eladó sok vevő | sok eladó sok vevő |
Marketing alapelve: Monopólium kivételével egyetlen vállalat sem képes az adott termék piacán valamennyi fogyasztói csoport igényeinek kielégítésére.
Célpiaci marketing: Az a folyamat, amikor a vállalkozás kiválasztja a piac egy részét magának, amelyen tevékenykedni akar. Magába foglalja a piaci szegmentációt, célcsoportképzést, pozicionálást, vagyis az STP stratégiát.
STP:
S: Segmentation:
Piaci szegmentáció: A piacot részekre osztó eljárást szegmentálásnak nevezzük, az azonos egyedi keresleti sajátosságokkal rendelkező csoportjait pedig szegmentumoknak. Szegmentum=célpiac
-A vállalatnak a piaci csoport igényeihez igazodó marketingeszközöket kell alkalmaznia.
-Ahol a vevői igények mérése tudatos piaci szegmentálással történik: eredményes piaci szereplés.
| Területi | Demográfiai | Társadalmi-gazdasági | Magatartási |
| lakóhely típusa, tájegység, település mérete, éghajlati viszony | életkor, nem, vallás, családnagyság, családi életciklus, nemzetiség | foglalkozás, jövedelem, életmód, iskolai végzettség | márkahűség, kötődés, tudástartalom, személyiségjegyek, termékhasználat |
Piacszegmentálást meghatározó tényezők
Szegmentálással szembeni követelmények:
- mérhető legyen az eredménye
- elérhető legyen
- időbeli stabilitás
- megfelelő méretű legyen
Piaci szegmentáció szakaszai:
1 : Kutatási szakasz: A vállalat különböző marketingeszközökkel felméri a leendő piacot és keresletet.
2.: Elemzési szakasz: Tartalmazza a leendő vevők nagyobb csoportjainak vizsgálatát, az eltérő vásárlási motivációk és döntések meghatározását.
3.: Szegmensek jellemzése: Konkrét piaci szegmens/szegmensek kiválasztása.
T:Targeting:
Célcsoportképzés: Szempontok alapján a vállalat kiválasztja a megfelelő szegmentumot és tevékenységének középpontjába állítja.
Szempontok: -gazdaságossági
-bevétel várható változása
-piaci helyzet
-helyettesítő termékek
-illeszkedjen a vállalati stratégiába
Célcsoportképzés folyamata:
- Célpiac meghatározása
- Szegmentálás alapjául szolgáló ismérvek kiválasztása
- Szegmentumok kialakítása
- Szegmentumok elemzése
Marketingstratégia:
- Differenciálatlan: a piacot ugyanazzal a termékkel szolgálja ki.
Előny: költségtakarékos
Hátrány: lemarad a speciális igényeket kielégítő versenytársaktól
- Differenciált: a vállalat több szegmentumot céloz meg.
Előny: egy termék kiesése/piaci rész összeomlása nem vezet csődbe
Hátrány: költségesebb
- Koncentrált: a vállalat egy szegmenst választ, a marketingprogramját, erőforrásait ide összpontosítja.
Előny: javul a vállalat piaci ismerete
Hátrány: biztos a vetélytársak jelenléte
P:Positioning:
Pozicionálás: Az adott piacon a vállalat meghatározza saját helyét, viszonyát a versenytársaihoz képest, és ezt tudatosítja a vevőkben.
Lépései:
1: A lehetséges versenyelőnyök meghatározása
2: A legjobb versenyelőny kiválasztása
3: A pozicionálás kommunikálása a piac felé
Felhasználható marketingeszközök:
-Szlogen: vállalat fő üzenetét fogalmazza meg.
-Logó: képi szimbólum stb, ami megnevezi használóját.
-Márka: célja a megkülönböztetés más terméktől, versenyelőny biztosítása
Hibái:
-felülpozicionálás: amikor olyan kép alakul ki, ami a kivételekre igaz
-alul pozicionálás: amikor semmi megkülönböztető jellemzővel nem illetik a terméket
-érthetetlen pozicionálás: nem derül ki kinek kínálja a terméket
- Piackutatás
Piackutatás: Piac megismerésének folyamata.
-Célja a piacon történő változások, jelenségek megismerése, okok feltárása és ezek alapján a jelenlegi és jövőbeli piaci helyzet meghatározása.
-Vállalat vagy piackutató cég végezheti.
-Lehet: belföldi/külföldi; országos/régiós; termék/szolgáltatás
-Időtartam szempontjából: rövid/közép/hosszú távú
-Megfigyelés tárgya szerint: teljes körű/mintavételes
Folyamata:
I.: Kutatás tárgyának meghatározása: El kell dönteni mit akarunk a piaci helyzetről megtudni.
II.: Kutatási terv készítése: Lehetőség, hogy tervszerűen és pontosan tudják követni a kutatási folyamatot, és hogy ismerjék a célt és annak érdekében tevékenykedjenek.
III.: Tényleges kutatás, adatfelvétel: -Primer (elsődleges) információ: közvetlenül az adott piacról származik.
-Szekunder (másodlagos) információ: már más célból összegyűjtött adat.
Véletlen mintavétel fajtái:
- egyszerű: egyenlő esélyek
- szisztematikus: minden 2. embert kérdeznek meg
- rétegzett: csoportok, akiknek egyenlő esélyük van
- klaszter: csoportokat területenként képzik
- lépcsőzetes: adott csoportból újabb csoport kialakítása a piackutatáshoz
Tudatos mintavétel fajtái:
- szubjektív/önkényes
- hólabda módszer: ajánlják egymást
- kvóta: meghatározzák a minta elemeinek számát
- koncentrált: mintába a sokaság legjellemzőbb egyedei kerülnek be
Primer piackutatás módszerei:
- Megfigyelés: nem jön létre kapcsolat
- Kísérlet: tud róla az önkéntes; postai, személyes, e-mailes úton folyik
- Megkérdezés: -szóbeli: személyes/telefonos
-írásbeli: papíralapú
-egyedi: egy téma
-omnibusz: több téma
-egyszeri/rendszeres/folyamatos
Megkérdezés alkalmazásának alapkövetelményei:
- Alkalmas legyen a téma a megkérdezésre
- Kérdezés célja pontosan legyen meghatározva
- Biztosítva legyen a megkérdezett kompetenciája
- Kérdezés céljának megfelelően válasszák a minta alanyát
- Kutatási terv tartalmazza a megkérdezés lebonyolításának feltételeit
- Megkérdezés információi alkalmasak legyenek a feldolgozásra
Kérdőív szerkesztésének szabályai:
- Egyszerű, érthető megfogalmazás
- Ne tartalmazzon szakszavakat, szlenget
- Kérdések logikusan következzenek egymás után
- 10-12 kérdésből álljon a kérdőív
- Egyszerű kitöltés, kísérőlevél, kitöltési útmutató legyen hozzá
- Ne legyen unalmas a kérdés, igényes legyen
- Legyen cím, bevezetés
Kérdőív készítésének menete:
- Kérdések összegyűjtése, megfogalmazása
-zárt kérdés:
van válaszlehetőség
szelektív: 3/több lehetőség
Likert-skála
-nyitott kérdés:
szabad véleménykifejtés
szubjektív
részben nyitott: van választás
- Szerkesztés
- Tesztelés
- Javítás-tesztelés, amíg kell
- Végső formázás
- Kinyomtatás, szétosztás
- Kitöltés, bekérés
- Értékelés, elemzés
Kísérőlevél szerkesztésének szabályai:
- Megszólítás, köszönet
- Feltüntetendő a felmérést végző szerv neve
- Felmérés céljának megfogalmazása, kitöltés előnyei
- Meg kell határozni benne a kitöltés és visszaküldés módját, határidejét
- Tartalmaznia kell, hogy a válaszadás önkéntes
- Fontos a dátum és az aláírás
Ezek után: adatok feldolgozása: az adatokból különböző mutatókat számolnak.
A piackutatás eredményeit a kutatási jelentésben foglalják össze.
Tartalmazza: -kutatás célját, módszerét
-megszerzett adatok halmazát
-mutatókat, azok szöveges elemzését, ábrázolását
A piackutatás eredményének ismeretében a vállalat sikerrel fogalmazhatja meg a célpiaci marketingstratégiáját.
- Marketingmix
Marketingmix: Azoknak a marketingeszközöknek az összessége, amelyek különböző kombinációja alkalmazható a marketingcélok elérése érdekében a piacon.
Termék:
-pontosan megtervezendő: fizikai adottság
-figyelembe kell venni a várható élettartamot
-a vásárlók igényeihez kell alkalmazkodni: ez a termékpolitika feladata
Ár:
-termékhez kell állapítani
-összhangnak kell lennie az ár és a termék minőségi jellemzői között
-árnak fedeznie kell az előállítási költséget
-ár mellé kedvezmény adható: ez az árpolitika feladata
Értékesítési hely:
-vállalat dönt arról, hogy a termék hogyan jut el a vásárlóhoz
-árusíthatja a terméket üzletben, katalógusból, ügynökön keresztül, interneten: ez az értékesítés-politika feladata
Promoció:
-marketingkommunikációval megy végbe
-meg kell győzni a fogyasztót arról, hogy kell a termék neki, ezt vásárolja meg
-vásárlásra ösztönöznek, személyes eladás, a PR, reklám: ezek az ösztönző módszerek
Emberi tényezők:
-tartalmazza azokat akik részt vesznek az ügylet létrejöttében
-kulcsfontosságú a szolgáltatásban
-fontos a megfelelő személyzet kialakítása (ha alulteljesít: konfliktus; ha túlteljesít: tulajdonosnak többletköltség)
Tárgyi elemek:
-környezet, ahol a szolgáltató és a fogyasztó kapcsolata zajlik
-szolgáltató külső környezeti elemei: épület külső képe, külső terep, parkoló felirat, tájékoztató jelzés
-belső környezeti elemei: tisztaság, rend, dekor, berendezés, tájékoztató jelzés, zaj, hőmérséklet, kiegészítő helyiség állapota
-kézzel fogható tényezők: alkalmazott öltözéke, névjegykártya, prospektus
Folyamat:
-eljárások, technikai folyamatok, amely során megvalósul a szolgáltatás
-kiszolgálás alatt a marketingtevékenység eszközrendszere változó
-fogyasztó az elvárt és kapott szolgáltatást veti össze és ez alapján értékel
- Marketingstratégia
Marketingstratégia: A vállalat/vállalkozó piaci célkitűzéseinek és azoknak az eszközöknek, erőforrásoknak a hosszabb távra történő meghatározását jelenti, amelyek felhasználásával a piacorientált célkitűzések megvalósíthatók.
Főbb típusai:
- megőrzési stratégia; megszerzett piaci pozíció megtartása
- növekedési stratégia; itt beszélhetünk piacfejlesztésről, bővítésről
- visszahúzódó stratégia
- váltási stratégia; ezen belül lehet: kihívó, támadó, védekező, meghúzódó
- költségdiktáló stratégia; lényege: költség minimalizálással elért piaci pozíció
Marketingfolyamat: A piac megismeréséből, a marketinglehetőségek elemzéséből, a marketingstratégiák és a marketinprogramok kidolgozásából, valamint a marketingtevékenység szervezéséből, végrehajtásából és ellenőrzéséből áll.
- Piackutatási folyamat
- Marketinglehetőségek elemzése
- Marketingstratégiák kidolgozása
- Marketingprogramok tervezése
- Marketingerőfeszítés menedzselése
Minden marketingcél esetében ellenőrizni kell, hogy megfelel-e a SMART követelményeinek.
SMART
Specific=konkrét
Meansurable=mérhető
Agreed=egyeztetett
Realistik=reális
Time-bound=időhöz kötött
Hatékony célkitűzés jellemzői:
–célok pontosan legyenek megfogalmazva (SMART)
-célok összehangoltak legyenek
-dolgozók értsék a célkitűzés jelentőségét, fogadják is el, legyenek elkötelezettek
A marketingstratégiai tervezés különböző portfóliómodellekkel történik. Ilyen a BCG-mátrix.
BCG-mátrix jellemzői:
- Készítésének célja: a vállalat termékeinek piaci pozicionálása, majd a megfelelő stratégia választása. Eredménye a vállalat számára optimális termékportfólió kialakítása.
- Számításba veszi a vállalat külső és belső tényezőinek alakulását. Külső tényező: a piacnak az éves növekedési üteme, amelyen a vállalat a terméket értékesíti. Vállalati tevékenységtől független tényező.
- Belső tényezőhöz relatív piaci részesedés tartozik, ami a vállalati tevékenységgel befolyásolható. A termék piaci arányát a legnagyobb versenytárs eladási mennyiségét viszonyítva állapítják meg.
BCG-mátrix koordináta-rendszerben való ábrázolásakor:
-vízszintes tengely: relatív piaci részesedés
-függőleges tengely: piaci növekedési ütem
A termékeket négy csoportra osztja:
1.: Kérdőjelek: -Legtöbb termék kérdőjelként indul, nem tudni megmarad-e a piacon
-Relatív piaci részesedésük alacsony, nyereséget nem termel, költségei magasak
-Lehetséges stratégia: növekedés/visszavonulás
-Sztár lehet belőle
2.: Sztárok: -Magas kereslet és relatív piaci részesedésük
-Lehetséges stratégia: növekedés/szintentartás
-Fejőstehén lehet belőle
3.: Fejőstehenek: -Vállalat számára ő termeli a legtöbb profitot
-Vállalatnak előnyös, ha hosszabb ideig fejőstehén marad a termék
-Lehetséges stratégia: szintentartás/aratás
4.:Kutyaütők: -Relatív piaci részesedés alacsony, piac nem bővül
-Lehetséges stratégia: visszavonulás/szintentartás
Termék piaci életgörbéje
Szakaszai:
- Bevezetés szakasza
- Növekedés szakasza
- Érettség szakasza
- Hanyatlás szakasza
Kell ellenőrzési szakasz, ami a megvalósítás folyamatát követi nyomon.