A marketing alapjai

Tétel részei:

1. Marketing alapfogalmak
2. A marketing szerepe a vállalkozásban
3. Piackutatás
4. Marketingmix
5. Marketingstratégia

1. Marketing alapfogalmak

Marketing: Az értékesítés újszerű értelmezése. Piac központú vállalati tevékenység, melynek célja a piac megismerése és befolyásolása. Az értékesítésben megváltozott szemléletmódot is jelenti.

-A vállalatok a fogyasztók igényeit helyezik előtérbe és ehhez kötődve szervezik a jószág értékesítését.

-A terméket/szolgáltatást adott helyen, időben, adott áron megfelelő vevőnek értékesítve haszonra tesz szert.

Marketing a vevők érdekében: (4P)

1. Meghatározza az eladni kívánt javakat PRODUCT
2. Kialakítja az árakat PRICE
3. Megszervezi az értékesítést PLACE
4. Befolyásolja a fogyasztókat, ismerteti a javakat PROMOTION, PHYSICAL EVIDENCES

Értékesítési szemlélet: 

Lényege: értékesítés növelése, elősegítése, ez biztosítja a profitot és annak növekedését

Termelés határozza meg az értékesítést és a vállalat profitját.

Marketing szemlélet:

A vállalat kijelöli a célpiacot, ezáltal megismeri a vevők szükségleteit, és ahhoz igazodva termel. A vállalat a profithoz a vevői elégedettségen keresztül jut.

Akkor eredményes, ha a marketing szemlélet a vállalat egészére kiterjed, meghatározó jelentőségű a vezetés elkötelezettsége és a dolgozók marketingszemlélete.

1. A marketing szerepe a vállalkozásban

Fontos, hogy ismert legyen a termék, mert a fogyasztók a bennük kialakult kép alapján döntenek a vásárlásról.

Piaci verseny: azonos termékeket fogyasztókért folytatott harcot jelenti az eladók részéről, ami a jelenlegi és a jövendő piaci igényekre is kiterjed. A jellege függ a piaci szereplők viszonyától.

Marketing alapelve: Monopólium kivételével egyetlen vállalat sem képes az adott termék piacán valamennyi fogyasztói csoport igényeinek kielégítésére.

Célpiaci marketing: Az a folyamat, amikor a vállalkozás kiválasztja a piac egy részét magának, amelyen tevékenykedni akar. Magába foglalja a piaci szegmentációt, célcsoportképzést, pozicionálást, vagyis az STP stratégiát.

STP:

S: Segmentation:

Piaci szegmentáció: A piacot részekre osztó eljárást szegmentálásnak nevezzük, az azonos egyedi keresleti sajátosságokkal rendelkező csoportjait pedig szegmentumoknak. Szegmentum=célpiac

-A vállalatnak a piaci csoport igényeihez igazodó marketingeszközöket kell alkalmaznia.

-Ahol a vevői igények mérése tudatos piaci szegmentálással történik: eredményes piaci szereplés.

Piacszegmentálást meghatározó tényezők

Szegmentálással szembeni követelmények: 

• mérhető legyen az eredménye
• elérhető legyen
• időbeli stabilitás
• megfelelő méretű legyen

Piaci szegmentáció szakaszai:

1 : Kutatási szakasz: A vállalat különböző marketingeszközökkel felméri a leendő piacot és keresletet.

2.: Elemzési szakasz: Tartalmazza a leendő vevők nagyobb csoportjainak vizsgálatát, az eltérő vásárlási motivációk és döntések meghatározását.

3.: Szegmensek jellemzése: Konkrét piaci szegmens/szegmensek kiválasztása.

T:Targeting:

Célcsoportképzés: Szempontok alapján a vállalat kiválasztja a megfelelő szegmentumot és tevékenységének középpontjába állítja.

Szempontok: -gazdaságossági

-bevétel várható változása

-piaci helyzet

-helyettesítő termékek

-illeszkedjen a vállalati stratégiába

Célcsoportképzés folyamata: 

• Célpiac meghatározása
• Szegmentálás alapjául szolgáló ismérvek kiválasztása
• Szegmentumok kialakítása
• Szegmentumok elemzése

Marketingstratégia:

1. Differenciálatlan: a piacot ugyanazzal a termékkel szolgálja ki.

Előny: költségtakarékos

Hátrány: lemarad a speciális igényeket kielégítő versenytársaktól

1. Differenciált: a vállalat több szegmentumot céloz meg.

Előny: egy termék kiesése/piaci rész összeomlása nem vezet csődbe

Hátrány: költségesebb

1. Koncentrált: a vállalat egy szegmenst választ, a marketingprogramját, erőforrásait ide összpontosítja.

Előny: javul a vállalat piaci ismerete

Hátrány: biztos a vetélytársak jelenléte

P:Positioning:

Pozicionálás: Az adott piacon a vállalat meghatározza saját helyét, viszonyát a versenytársaihoz képest, és ezt tudatosítja a vevőkben.

Lépései:

1: A lehetséges versenyelőnyök meghatározása

2: A legjobb versenyelőny kiválasztása

3: A pozicionálás kommunikálása a piac felé

Felhasználható marketingeszközök:

-Szlogen: vállalat fő üzenetét fogalmazza meg.

-Logó: képi szimbólum stb, ami megnevezi használóját.

-Márka: célja a megkülönböztetés más terméktől, versenyelőny biztosítása

Hibái: 

-felülpozicionálás: amikor olyan kép alakul ki, ami a kivételekre igaz

-alul pozicionálás: amikor semmi megkülönböztető jellemzővel nem illetik a terméket

-érthetetlen pozicionálás: nem derül ki kinek kínálja a terméket

1. Piackutatás

Piackutatás: Piac megismerésének folyamata.

-Célja a piacon történő változások, jelenségek megismerése, okok feltárása és ezek alapján a jelenlegi és jövőbeli piaci helyzet meghatározása.

-Vállalat vagy piackutató cég végezheti.

-Lehet: belföldi/külföldi; országos/régiós; termék/szolgáltatás

-Időtartam szempontjából: rövid/közép/hosszú távú

-Megfigyelés tárgya szerint: teljes körű/mintavételes

Folyamata: 

I.: Kutatás tárgyának meghatározása: El kell dönteni mit akarunk a piaci helyzetről megtudni.

II.: Kutatási terv készítése: Lehetőség, hogy tervszerűen és pontosan tudják követni a kutatási folyamatot, és hogy ismerjék a célt és annak érdekében tevékenykedjenek.

III.: Tényleges kutatás, adatfelvétel: -Primer (elsődleges) információ: közvetlenül az adott piacról származik.

-Szekunder (másodlagos) információ: már más célból összegyűjtött adat.

Véletlen mintavétel fajtái: 

• egyszerű: egyenlő esélyek
• szisztematikus: minden 2. embert kérdeznek meg
• rétegzett: csoportok, akiknek egyenlő esélyük van
• klaszter: csoportokat területenként képzik
• lépcsőzetes: adott csoportból újabb csoport kialakítása a piackutatáshoz

Tudatos mintavétel fajtái: 

• szubjektív/önkényes
• hólabda módszer: ajánlják egymást
• kvóta: meghatározzák a minta elemeinek számát
• koncentrált: mintába a sokaság legjellemzőbb egyedei kerülnek be

Primer piackutatás módszerei: 

1. Megfigyelés: nem jön létre kapcsolat
2. Kísérlet: tud róla az önkéntes; postai, személyes, e-mailes úton folyik
3. Megkérdezés: -szóbeli: személyes/telefonos

-írásbeli: papíralapú

-egyedi: egy téma

-omnibusz: több téma

-egyszeri/rendszeres/folyamatos

Megkérdezés alkalmazásának alapkövetelményei:

• Alkalmas legyen a téma a megkérdezésre
• Kérdezés célja pontosan legyen meghatározva
• Biztosítva legyen a megkérdezett kompetenciája
• Kérdezés céljának megfelelően válasszák a minta alanyát
• Kutatási terv tartalmazza a megkérdezés lebonyolításának feltételeit
• Megkérdezés információi alkalmasak legyenek a feldolgozásra

Kérdőív szerkesztésének szabályai:

• Egyszerű, érthető megfogalmazás
• Ne tartalmazzon szakszavakat, szlenget
• Kérdések logikusan következzenek egymás után
• 10-12 kérdésből álljon a kérdőív
• Egyszerű kitöltés, kísérőlevél, kitöltési útmutató legyen hozzá
• Ne legyen unalmas a kérdés, igényes legyen
• Legyen cím, bevezetés

Kérdőív készítésének menete: 

• Kérdések összegyűjtése, megfogalmazása

-zárt kérdés: 

van válaszlehetőség

szelektív: 3/több lehetőség

Likert-skála

-nyitott kérdés:

szabad véleménykifejtés

szubjektív

részben nyitott: van választás

• Szerkesztés

• Tesztelés

• Javítás-tesztelés, amíg kell

• Végső formázás

• Kinyomtatás, szétosztás

• Kitöltés, bekérés

• Értékelés, elemzés

Kísérőlevél szerkesztésének szabályai:

• Megszólítás, köszönet
• Feltüntetendő a felmérést végző szerv neve
• Felmérés céljának megfogalmazása, kitöltés előnyei
• Meg kell határozni benne a kitöltés és visszaküldés módját, határidejét
• Tartalmaznia kell, hogy a válaszadás önkéntes
• Fontos a dátum és az aláírás

Ezek után: adatok feldolgozása: az adatokból különböző mutatókat számolnak.

A piackutatás eredményeit a kutatási jelentésben foglalják össze.

Tartalmazza: -kutatás célját, módszerét

-megszerzett adatok halmazát

-mutatókat, azok szöveges elemzését, ábrázolását

A piackutatás eredményének ismeretében a vállalat sikerrel fogalmazhatja meg a célpiaci marketingstratégiáját.

1. Marketingmix

Marketingmix: Azoknak a marketingeszközöknek az összessége, amelyek különböző kombinációja alkalmazható a marketingcélok elérése érdekében a piacon.

Termék:

-pontosan megtervezendő: fizikai adottság

-figyelembe kell venni a várható élettartamot

-a vásárlók igényeihez kell alkalmazkodni: ez a termékpolitika feladata

Ár: 

-termékhez kell állapítani

-összhangnak kell lennie az ár és a termék minőségi jellemzői között

-árnak fedeznie kell az előállítási költséget

-ár mellé kedvezmény adható: ez az árpolitika feladata

Értékesítési hely: 

-vállalat dönt arról, hogy a termék hogyan jut el a vásárlóhoz

-árusíthatja a terméket üzletben, katalógusból, ügynökön keresztül, interneten: ez az értékesítés-politika feladata

Promoció: 

-marketingkommunikációval megy végbe

-meg kell győzni a fogyasztót arról, hogy kell a termék neki, ezt vásárolja meg

-vásárlásra ösztönöznek, személyes eladás, a PR, reklám: ezek az ösztönző módszerek

Emberi tényezők: 

-tartalmazza azokat akik részt vesznek az ügylet létrejöttében

-kulcsfontosságú a szolgáltatásban

-fontos a megfelelő személyzet kialakítása (ha alulteljesít: konfliktus; ha túlteljesít: tulajdonosnak többletköltség)

Tárgyi elemek: 

-környezet, ahol a szolgáltató és a fogyasztó kapcsolata zajlik

-szolgáltató külső környezeti elemei: épület külső képe, külső terep, parkoló felirat, tájékoztató jelzés

-belső környezeti elemei: tisztaság, rend, dekor, berendezés, tájékoztató jelzés, zaj, hőmérséklet, kiegészítő helyiség állapota

-kézzel fogható tényezők: alkalmazott öltözéke, névjegykártya, prospektus

Folyamat:

-eljárások, technikai folyamatok, amely során megvalósul a szolgáltatás

-kiszolgálás alatt a marketingtevékenység eszközrendszere változó

-fogyasztó az elvárt és kapott szolgáltatást veti össze és ez alapján értékel

1. Marketingstratégia

Marketingstratégia: A vállalat/vállalkozó piaci célkitűzéseinek és azoknak az eszközöknek, erőforrásoknak a hosszabb távra történő meghatározását jelenti, amelyek felhasználásával a piacorientált célkitűzések megvalósíthatók.

Főbb típusai: 

• megőrzési stratégia; megszerzett piaci pozíció megtartása
• növekedési stratégia; itt beszélhetünk piacfejlesztésről, bővítésről
• visszahúzódó stratégia
• váltási stratégia; ezen belül lehet: kihívó, támadó, védekező, meghúzódó
• költségdiktáló stratégia; lényege: költség minimalizálással elért piaci pozíció

Marketingfolyamat: A piac megismeréséből, a marketinglehetőségek elemzéséből, a marketingstratégiák és a marketinprogramok kidolgozásából, valamint a marketingtevékenység szervezéséből, végrehajtásából és ellenőrzéséből áll.

1. Piackutatási folyamat
2. Marketinglehetőségek elemzése
3. Marketingstratégiák kidolgozása
4. Marketingprogramok tervezése
5. Marketingerőfeszítés menedzselése

Minden marketingcél esetében ellenőrizni kell, hogy megfelel-e a SMART követelményeinek.

SMART

Specific=konkrét

Meansurable=mérhető

Agreed=egyeztetett

Realistik=reális

Time-bound=időhöz kötött

Hatékony célkitűzés jellemzői:

–célok pontosan legyenek megfogalmazva (SMART)

-célok összehangoltak legyenek

-dolgozók értsék a célkitűzés jelentőségét, fogadják is el, legyenek elkötelezettek

A marketingstratégiai tervezés különböző portfóliómodellekkel történik. Ilyen a BCG-mátrix.

BCG-mátrix jellemzői:

• Készítésének célja: a vállalat termékeinek piaci pozicionálása, majd a megfelelő stratégia választása. Eredménye a vállalat számára optimális termékportfólió kialakítása.

• Számításba veszi a vállalat külső és belső tényezőinek alakulását. Külső tényező: a piacnak az éves növekedési üteme, amelyen a vállalat a terméket értékesíti. Vállalati tevékenységtől független tényező.

• Belső tényezőhöz relatív piaci részesedés tartozik, ami a vállalati tevékenységgel befolyásolható. A termék piaci arányát a legnagyobb versenytárs eladási mennyiségét viszonyítva állapítják meg.

BCG-mátrix koordináta-rendszerben való ábrázolásakor:

-vízszintes tengely: relatív piaci részesedés

-függőleges tengely: piaci növekedési ütem

A termékeket négy csoportra osztja: 

1.: Kérdőjelek: -Legtöbb termék kérdőjelként indul, nem tudni megmarad-e a piacon

-Relatív piaci részesedésük alacsony, nyereséget nem termel, költségei magasak

-Lehetséges stratégia: növekedés/visszavonulás

-Sztár lehet belőle

2.: Sztárok: -Magas kereslet és relatív piaci részesedésük

-Lehetséges stratégia: növekedés/szintentartás

-Fejőstehén lehet belőle

3.: Fejőstehenek: -Vállalat számára ő termeli a legtöbb profitot

-Vállalatnak előnyös, ha hosszabb ideig fejőstehén marad a termék

-Lehetséges stratégia: szintentartás/aratás

4.:Kutyaütők: -Relatív piaci részesedés alacsony, piac nem bővül

-Lehetséges stratégia: visszavonulás/szintentartás

Termék piaci életgörbéje

Szakaszai:

1. Bevezetés szakasza
2. Növekedés szakasza
3. Érettség szakasza
4. Hanyatlás szakasza

Kell ellenőrzési szakasz, ami a megvalósítás folyamatát követi nyomon.